Quel est l’objectif du titre ?
C’est exact… attirer l’attention de votre lecteur. Sans cela, il ne sert à rien de perdre du temps sur le reste de votre texte.
Cependant, une fois que vous avez maîtrisé la création d’un titre convaincant, apprendre à rédiger une introduction solide qui attire l’attention de votre lecteur est la partie la plus cruciale de votre copie.
Voyez-vous, le pouvoir d’une introduction gagnante est qu’elle crée un lien personnel avec votre lecteur. Sans ce lien émotionnel avec votre message principal, vous ne pouvez pas motiver suffisamment votre lecteur à écouter ce que vous avez à lui offrir.
Table des matières
L’objectif d’une introduction dans un texte commercial.
Dans un précédent billet, j’ai dit que le but de l’introduction est de concrétiser la grande promesse de votre titre et d’introduire le thème ou la « grande idée » de votre message.
Mais ce n’est pas tout.
Elle doit également s’appuyer sur l’excitation déjà créée par votre titre. De plus, elle doit établir le ton de votre lettre. En d’autres termes, l’introduction doit refléter la « voix » de l’auteur de votre message. Si c’est vous, cela signifie que vous devez consacrer une grande partie de l’introduction à aider votre lecteur à vous connaître, afin qu’il commence à vous faire confiance.
Juste après, je vous présenterai six façons simples de le faire.
Mais d’abord, vous devez comprendre qu’il est extrêmement important d’utiliser le bon type d’introduction avec votre prospect. Cet effort vous permet de lui parler avec plus d’empathie et de compréhension.
Bien sûr, choisir la bonne introduction commence par une bonne connaissance de votre prospect. Dans ce cas – lorsque vous rédigez des introductions – vous devez apprendre ce que votre prospect sait déjà sur votre offre avant de lui faire cette offre.
Cependant, tous les prospects ne sont pas égaux. Il est donc important de vous adapter au niveau actuel de connaissance de ce que vous lui proposez.
La technique marketing la plus méconnue pour stimuler la réponse.
Appelé « sensibilisation des prospects », cet outil aide les spécialistes du marketing à faire progresser un prospect tout au long du « parcours de l’acheteur » – cet endroit où le prospect passe de la méconnaissance à la considération puis à la décision – et est très bien expliqué dans cet article de Molly Hoffmeister, stratège de contenu chez Pardot.
Pourtant, l’idée de la sensibilisation des prospects a été lancée par la légende du marketing Eugene Schwartz dans son livre classique Breakthrough Advertising en 1966. Dans cet ouvrage, Schwartz décompose la sensibilisation des prospects en cinq niveaux distincts :
1. Le plus conscient. Votre prospect connaît très bien votre produit et est impatient d’entendre votre offre dès le départ.
2. Conscience du produit. Votre prospect connaît les produits que vous vendez, mais n’est pas encore sûr qu’ils lui conviennent.
3. Conscience de la solution. Votre prospect sait quel résultat il attend d’une solution, mais ne sait pas que votre produit le lui apporte.
4. Conscient du problème. Votre prospect sait qu’il a un problème à résoudre, mais il ne sait pas qu’il existe une solution pour lui.
5. Non-conscient. Votre prospect n’est absolument pas conscient de l’existence d’un problème ou du fait que votre produit est une solution valable pour lui.
La position de votre lecteur sur l’échelle de sensibilisation dépend en grande partie de l’ancienneté de votre relation ou de son exposition à l’offre de votre produit.
Si vous êtes un spécialiste du marketing chargé de créer du contenu ou des textes, le fait de connaître le degré de sensibilisation des prospects peut vous aider à déterminer comment aborder un lecteur… ou à quel point vous pouvez être direct dans le message que vous lui adressez.
Pourquoi est-ce si important ?
Parce que les tests de copie montrent que plus un prospect est conscient, plus il est susceptible de répondre à une approche « directe » du message. Moins un prospect est conscient, plus il est susceptible de répondre à un message « indirect ».
Ainsi, lorsque vous vous adressez pour la première fois à des lecteurs qui connaissent déjà votre produit, mais qui ne l’ont pas encore acheté, parlez plus directement. Ils vous trouveront crédible et voudront simplement connaître votre offre. Ne tournez donc pas autour du pot.
En revanche, les prospects qui ne connaissent absolument pas votre produit ou votre offre – ou qui ne savent même pas qu’ils ont un problème à résoudre – vont nécessiter une approche différente pour les amener à lire jusqu’à la fin de votre message. Vous devrez donc vous adresser à eux de manière plus indirecte.
Sur ce, voici…
Comment sélectionner le type d’introduction adapté à votre prospect ?
Comme nous l’avons déjà dit, vous pouvez parler plus ou moins directement à votre lecteur en fonction de son degré de connaissance de votre produit.
Heureusement, un modèle permettant de choisir le type d’introduction pour un message marketing avait déjà été développé il y a près de deux décennies. Il a été repris et expliqué en détail par les maîtres rédacteurs Michael Masterson et John Forde dans leur livre révolutionnaire – unique en son genre – intitulé Great Leads – The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message.
Depuis son lancement, les meilleurs rédacteurs du monde utilisent ce modèle pour développer le début de tout message commercial afin d’engager avec succès leur public.
Voici comment cela fonctionne…
Comme vous pouvez le voir sur le schéma, si votre lecteur est déjà familiarisé avec votre produit (le plus souvent), vous pouvez employer une approche plus directe dans votre introduction. Cela signifie que vous ferez probablement une grande promesse ou lancerez une invitation dans votre introduction.
Si votre prospect n’est pas familier avec votre produit (non averti), vous voudrez faire une prédiction audacieuse ou imaginerez une histoire.
Enfin, si votre audience se situe quelque part au milieu – elle connaît vaguement votre produit -, utilisez une introduction de type problème-solution ou partagez un secret avec elle. Voici comment Masterson et Forde expliquent chaque type d’introduction…
La piste de l’offre est un appel direct au lecteur et mentionne les éléments de l' »offre » de la promotion – comme le produit, le prix, les remises, les primes, la garantie et autres – tout au début de votre message. Parfois même dans le titre, mais le plus souvent au début de l’introduction.
Vous pouvez même commencer par demander à votre prospect de devenir membre ou d’essayer un produit. Appelée “intro invitation », il s’agit d’une variation plus subtile de l’intro « offre ».
L’intro-promesse est le type d’introduction le plus courant. Il n’est que légèrement moins direct que l’intro-offre car on ne dévoilera le nom du produit qu’au dernier moment. Cependant, le titre du texte mentionnera presque toujours en premier lieu votre grande « promesse », ou votre affirmation la plus audacieuse.
L’intro « problème-solution » commence par identifier le problème le plus important et le plus pressant de votre lecteur, suivi immédiatement par la promesse d’une solution facile et efficace – votre produit.
L’intro “du grand secret” révèle la solution à un problème sous la forme d’une information, d’une formule ou d’un système de réussite précédemment et souvent délibérément caché.
The Proclamation Lead is an indirect way to get your prospect’s attention. It works to “shock” an unaware reader into paying closer attention by mentioning an incredible fact, or making a bold prediction or statement.
L’intro “de proclamation” est un moyen indirect d’attirer l’attention de votre prospect. Il s’agit de « choquer » un lecteur non averti pour qu’il soit plus attentif en mentionnant un fait incroyable ou en faisant une prédiction ou une déclaration audacieuse.
L”intro-histoire » est la manière la plus indirecte de débuter un message. On a beaucoup écrit ces derniers temps sur le pouvoir des histoires dans les textes et le contenu marketing. Le public y réagit tout simplement bien, car tout le monde aime les bonnes histoires.
Les histoires typiques prennent la forme de témoignages, de biographies d’experts, de preuves historiques, etc. Ces types d’introductions ont un effet particulièrement puissant sur les lecteurs qui ne connaissent pas encore votre entreprise ou votre produit, c’est pourquoi on les considère comme des pistes indirectes.
Une introduction ne peut pas être ennuyeuse.
Une fois que vous avez sélectionné votre type d’introduction pour une promotion, il est temps de commencer à écrire. Mais attention, malgré une « approche » correcte, la plupart des rédacteurs perdent leur public vers le début de leur introduction. Pourquoi ?
Ils ne parviennent pas à susciter suffisamment d’intérêt. Ils prennent en effet trop de temps avant d’arriver aux choses importantes. Le lecteur se décourage donc beaucoup trop rapidement.
Vous pouvez éviter cela en utilisant une astuce simple que j’ai apprise très tôt lorsque je rédigeais des introductions. J’avais découvert un moyen de m’assurer que mes introductions commençaient toujours par un premier paragraphe convaincant. À chaque fois que vous rédigez une piste – ou tout autre texte ou contenu – il est important de mettre vos idées sur papier.
Cependant, les premières phrases que vous écrivez ont tendance à être surtout du vent. Des mots sans signification qui ne suscitent pas franchement l’enthousiasme ou stimulent la curiosité de votre lecteur.
Ne vous méprenez pas. Ce texte de mise en bouche est important… car il lance le processus créatif, ce qui vous permet de créer un texte plus convaincant. Malheureusement, la plupart des décideurs finissent par publier ce texte d’échauffement. Grosse erreur.
Vous savez déjà qu’à la seconde où vous perdez l’attention de votre lecteur, c’est fini. Il arrête de lire et va ailleurs. Peut-être pour ne jamais revenir.
Vous devez donc décider si votre prospect commence par ce texte de démarrage « faible » ou non. Voici comment procéder.
Retirez simplement les premières lignes ou le premier paragraphe complet. Relisez-le. S’il ne semble pas affaiblir votre texte de vente, laissez-le de côté ou bien, coupez-le et collez-le ailleurs dans votre message si vous pensez qu’il a encore de la valeur, mais qu’il n’est pas assez fort pour lancer votre texte.
Faites de même avec chaque ligne ou paragraphe suivant jusqu’à ce que vous ayez l’impression de disposer d’une introduction solide que vous ne pouvez plus améliorer.
Voilà, tout est dit. Un outil clé pour vous aider à identifier le niveau de sensibilisation de vos prospects et une méthode pour choisir l’un des six moyens faciles de rédiger un texte d’introduction fort, qui attire l’attention, pour votre prochaine promotion marketing.
Avez-vous réussi à utiliser l’un de ces types d’intros dans vos promotions ? Nous serions ravis de l’entendre dans les commentaires ci-dessous.
À propos de l’auteur : Jerry Bures
Jerry Bures est un rédacteur web à réponse directe et un consultant en marketing. Depuis 2010, il aide ses clients dans les domaines de la naturopathie, de la création d’entreprise et d’auto-entreprise, ainsi que les petites entreprises locales, à devenir plus visibles, crédibles et rentables en ligne.
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