Wat is het doel van de kop?
Dat klopt… de aandacht van je lezer trekken. Zonder dat heeft het geen zin om tijd te verspillen aan de rest van je verkoopbrief of andere tekst.
Maar als je eenmaal onder de knie hebt hoe je een overtuigende kop maakt, is het leren schrijven van een sterke verkoopbrief die de aandacht van je lezer trekt het belangrijkste onderdeel van je marketingboodschap.
De kracht van een winnende verkoopbrief lead is dat het een persoonlijke band schept met je lezer. Zonder die emotionele band met je kernboodschap kun je je lezer niet voldoende motiveren om lang genoeg te blijven hangen om naar je aanbod te luisteren.
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave
Het doel van een verkoopbrief
De slechtst begrepen marketingtechniek om de respons te verhogen
Hoe selecteer je het type lead op basis van de mate van bekendheid van je prospect?
Je kunt het je niet veroorloven je lezer te vervelen in je lead
Het doel van een verkoopbrief
In een vorig bericht zei ik dat het doel is om de grote belofte van je heading waar te maken. En om het thema of het “grote idee” van je boodschap te introduceren.
Maar dat is niet alles.
Het moet ook voortbouwen op de opwinding die al in de kop is ontstaan. Bovendien moet het de toon van uw brief bepalen. Anders gezegd, de lead moet de “stem” weergeven van degene die je bericht schrijft. Als jij dat bent, moet je een groot deel van de lead gebruiken om je lezer te leren kennen, zodat hij je begint te vertrouwen.
Ik deel zo meteen zes eenvoudige manieren om dat te doen.
Maar eerst moet je begrijpen dat het uiterst belangrijk is het juiste type lead bij je prospect te gebruiken. Zo kun je met hem praten met meer empathie en begrip.
Natuurlijk begint het kiezen van de juiste lead met het kennen van uw prospect. In dit geval – wanneer je leads schrijft – moet je leren wat jou prospect al weet voordat je hem een aanbod doet.
Maar niet alle leads zijn gelijk. Het is dus belangrijk om je lead af te stemmen op zijn huidige niveau van bekendheid met je specifieke oplossing.
De slechtst begrepen marketingtechniek om de respons te verhogen
Dit hulpmiddel, prospect awareness genoemd, helpt marketeers om een prospect door de “buyer’s journey” te leiden – de plaats waar de prospect van onbekendheid naar overweging naar beslissing reist. Dit wordt zeer goed uitgelegd in het artikel van Pardot contentstrateeg Molly Hoffmeister.
Het idee van prospectbewustzijn is echter afkomstig van marketinglegende Eugene Schwartz in zijn klassieke boek Breakthrough Advertising uit 1966. Daarin verdeelde Schwartz prospectbewustzijn in vijf afzonderlijke niveaus:
1. Meest bekend. Je prospect is zeer vertrouwd met je product en staat te popelen om je aanbod te horen.
2. Productbewust. Je prospect weet welke producten je verkoopt, maar weet nog niet zeker of ze bij hem passen.
3. Oplossingsbewust. Je prospect weet welk resultaat hij wil van een oplossing, maar weet niet dat jouw product dat biedt.
4. Probleembewust. Je prospect weet dat hij een probleem moet oplossen, maar weet niet dat er een oplossing voor hem bestaat.
5. Volledig onbewust. Je prospect is zich totaal niet bewust van een bestaand probleem, of dat je product een geldige oplossing daarvoor is.
Waar je lezer zich bevindt op de bewustmakingsschaal hangt grotendeels af van hoe lang hij al op je lijst staat, of hoe vaak hij in aanraking is geweest met het aanbod van je product.
Als je een marketeer bent die verantwoordelijk is voor het creëren van content of copy, kan kennis over de bekendheid van jouw prospect je helpen bepalen hoe je een lezer moet benaderen… of hoe direct je kunt zijn in jouw boodschap aan hem.
Waarom is dit zo belangrijk?
Omdat uit teksttesten blijkt dat hoe bewuster een prospect is, hoe groter de kans dat hij reageert op een “directe” benadering van een boodschap. Hoe minder bewust een prospect is, hoe groter de kans dat hij reageert op een “indirecte” boodschap.
Dus, wanneer je voor het eerst praat met lezers die al bekend zijn met je product – maar het nog niet gekocht hebben – spreek dan directer. Zij vinden je al geloofwaardig en willen gewoon weten wat je aanbod is. Draai er dus niet omheen met hem.
Aan de andere kant zullen prospects die zich totaal niet bewust zijn van jouw product of aanbod – of die zelfs maar een probleem hebben dat moet worden aangepakt – een andere aanpak vereisen om hen zover te krijgen dat ze tot het einde van je boodschap lezen. Je zult hen dus meer indirect moeten aanspreken.
Vandaar het volgende…
Hoe selecteer je het type lead op basis van het kennisniveau van je prospect?
Zoals we al zeiden, kun je jouw lezer directer of minder direct aanspreken, afhankelijk van hoe bekend hij is met je product.
Gelukkig is er bijna twee decennia geleden al een model ontwikkeld voor het kiezen van een type verkoopbrief lead voor elke marketingboodschap. Het werd uiteindelijk vastgelegd en in detail uitgewerkt door meester-tekstschrijvers Michael Masterson en John Forde in hun baanbrekende boek – het enige in zijn soort – Great Leads – The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message.
Vanaf het begin hebben ’s werelds beste copywriters dit model gebruikt voor het ontwikkelen van het begin van elke direct response verkoopbrief om hun publiek met succes te betrekken.
Dit is hoe het werkt…
Zoals je kunt zien in het schema, als jouw lezer al bekend is met je product (de meeste bewust), kun je een meer directe aanpak gebruiken om hem aan te spreken in je lead. Dat betekent dat je waarschijnlijk een grote belofte of uitnodiging zult doen in je lead.
Als je prospect onbekend is met je product (onbekend), zul je in je lead een gewaagde voorspelling doen of een verhaal vertellen.
En, als je lijst ergens in het midden zit – slechts vaag bekend met je product – gebruik dan een probleem-oplossing lead, of deel een geheim met hen. Masterson en Forde leggen elk type lead uit…
De aanbiedingslead is een directe oproep aan de lezer en vermeldt de “aanbiedings”-elementen van de promotie – zoals product, prijs, kortingen, premies, garantie en meer – dicht vooraan in je bericht. Soms zelfs in de kop, maar meestal vroeg in de lead.
Je kunt zelfs beginnen met je prospect te vragen lid te worden of een product te proberen. Dit wordt een “uitnodigingslead” genoemd en is een subtielere variant van de aanbiedingslead.
De Promise Lead is de meest voorkomende lead. Hij is iets minder direct dan de aanbiedingslead, omdat de naam van het product pas later wordt genoemd. Toch maakt de kop van de brief bijna altijd eerst melding van je grote “belofte”, of stoutste bewering.
De Problem-Solution Lead begint met het identificeren van het grootste, meest urgente probleem van je lezer, onmiddellijk gevolgd door een belofte voor een gemakkelijke, effectieve oplossing – je product.
De Big Secret Lead onthult de oplossing voor een probleem in de vorm van een eerder en vaak doelbewust verborgen informatie, formule of systeem voor succes.
De Proclamation Lead is een indirecte manier om de aandacht van je prospect te trekken. Het werkt om een onwetende lezer te “shockeren” zodat hij meer aandacht besteedt door een ongelooflijk feit te noemen of een gewaagde voorspelling of uitspraak te doen.
De Story Lead is de meest indirecte manier om een verkoopbericht te openen. Er is de laatste tijd veel geschreven over de kracht van verhalen in marketingteksten en -content. Het publiek reageert er gewoon goed op, want iedereen houdt van een goed verhaal.
Typische story leads zijn getuigenissen, biografieën van experts, historisch bewijs, track records en meer. Dit soort leads heeft een bijzonder krachtig effect op lezers die jou en je product nog niet kennen, vandaar dat ze worden beschouwd als indirecte leads.
Je kunt het je niet veroorloven je lezer te vervelen in je lead
Als je eenmaal je salesletter lead voor een promotie hebt geselecteerd, is het tijd om te gaan schrijven. Maar één woord van voorzichtigheid. Ondanks de juiste “aanpak” verliezen de meeste schrijvers hun publiek aan het begin van hun lead. Waarom?
Ze slagen er niet in genoeg opwinding te genereren. In wezen doen ze er te lang over om tot het goede te komen. De lezer haakt dus veel te snel af.
Je kunt dit voorkomen met een eenvoudige truc die ik al vroeg leerde bij het schrijven van leads. Ik ontdekte een manier om een lead te vinden die altijd begint met een boeiende eerste alinea. Merk op dat ik zei “vinden”. Want wanneer je een lead schrijft – of welke tekst of inhoud dan ook – is het belangrijk om eerst je gedachten op papier te zetten.
Echter, de eerste paar zinnen die je schrijft, zijn meestal vooral pluisjes. Zinloze woorden die weinig doen om je lezer enthousiast te maken of nieuwsgierig te maken.
Het is heel normaal dat zelfs de beste schrijvers één, twee of meer alinea’s schrijven van wat de industrie “opwarmende” copy noemt.
Begrijp me niet verkeerd. Die opwarmende tekst is belangrijk … omdat het het creatieve proces op gang brengt, zodat je uiteindelijk meer overtuigende tekst kunt maken. Maar de meeste ondernemers publiceren uiteindelijk deze opwarmende tekst. Grote fout.
Je weet al dat zodra je de aandacht van je lezer verliest, het voorbij is. Ze stoppen met lezen en gaan ergens anders heen. Misschien komen ze nooit meer terug.
Je moet dus vaststellen of je lead begint met deze “zwakke” opwarmingskopie of niet. Dit is hoe.
Haal gewoon de eerste paar regels of de hele alinea eruit. Lees het opnieuw. Als het je verkooptekst niet lijkt te verzwakken, laat het dan weg. Of knip en plak het ergens anders in je bericht als je denkt dat het nog enige waarde heeft, maar niet sterk genoeg is om je lead te beginnen.
Doe dit met elke opeenvolgende regel of alinea totdat je uiteindelijk het gevoel hebt dat je een sterke lead copy hebt die je gewoon niet kunt schrappen.
Ziezo. Een belangrijk instrument om je te helpen de bekendheid van je prospects te bepalen. En een methode om een van de zes eenvoudige manieren te kiezen om een sterke, aandachttrekkende lead te schrijven voor je volgende marketingactie.
Heb je succes gehad met het gebruik van een van deze soorten verkoopbrieven in je promoties? We horen het graag in de commentaarsectie hieronder.
Over de auteur: Jerry Bures
Jerry Bures is een direct-response web copywriter en marketing consultant. Sinds 2010 helpt hij klanten op het gebied van natuurlijke gezondheid, zelfhulp en zakelijke kansen, evenals lokale kleine bedrijven, om online zichtbaarder, geloofwaardiger en winstgevender te worden.
