Ik zal je een geheimpje verklappen. Een van de grootste aanwijzingen dat een klant zijn eigen tekst heeft geschreven, zonder een copywriter in te huren, is het overmatige gebruik van uitroeptekens.

Werelds meest gebruikte leesteken heeft veel in zijn mars. In een fractie van een seconde heeft het de macht om zelfs de meest subtiel geformuleerde proza in een lelijk eendje te veranderen. Het staat samen met CAPS LOCK en alfanumerieke truncatie (h8ers gonna h8) op de eerste plaats. In de drukkerijwereld wordt een uitroepteken vaak een ‘schreeuwer’ genoemd – dat wil zeggen: iets dat spaarzaam moet worden gebruikt, en voor dramatisch effect, waar dat gerechtvaardigd is. Overmatig gebruik is op zijn best gezegd vermoeiend en irritant en geeft blijk van een gebrek aan controle. (Apple heeft zelfs een specifieke sectie in hun reglement voor distributeurs over het vermijden van het gebruik ervan). Er is zelfs een woord voor overmatig gebruik van uitroeptekens: ‘schreeuweritus’. Maar vertel dat maar eens aan schrijvers op sociale media, waar alleen al de zweem van een contest excuus genoeg is om een heel vat met uitroeptekens open te trekken! Kijk maar eens naar de lijst van wedstrijden die op de homepage van NineMSN staan. Je kunt onder andere een kaasplankje winnen. EEN KAASPLANK! Ik zou het ze kunnen vergeven als ze een uitroepteken hadden gebruikt voor een prijs die een miljoen dollar waard is, maar een kaasplankje…

clockUitroeptekens geven net zo’n hysterische indruk als een overprikkeld kind. En in marketingteksten zijn ze vaak gewoon niet nodig. Als een statement plat is, zal geen enkele hoeveelheid uitroeptekens het verlevendigen, ze zullen het alleen maar belachelijk maken. Als het al opwindend is, waarom zou je het dan nog willen benadrukken? Uitroeptekens leiden af. En hoewel opwinding altijd subjectief zal zijn, zou geen enkel merk zich moeten verliezen in een kaasplankje. Kijk maar eens naar een affiche voor een verloren hond of kat. De kans is groot dat het vol staat met uitroeptekens, hoogstwaarschijnlijk wat clip-art en heel misschien een vleugje comic sans. Dit zijn niet de communicatiemiddelen van professionele marketeers.  F Scott Fitzgerald zei ooit “een uitroepteken is als lachen om je eigen grap”. Als die regel geldt voor alledaagse merken, dan zou hij dubbel moeten gelden voor premiummerken. Ik zag een reclamebord voor de Zwitserse Miltary Hanowa horloges dit weekend.

De Flagship Chrono ziet eruit als een mooi horloge. Toegegeven, het is niet van dezelfde klasse als Rolex, Omega of Tag Heuer, maar als Hanowa t wil doen alsof ze op dat gebied meespeelt, is dat uitroepteken een enorme nee-nee, vooral voor hun vlaggenschiphorloge. De woorden die eraan voorafgaan zijn ook vreemd. Ik neem aan dat de regel “ALWAYS ON TARGET!” wordt gebruikt om een gevoel van dynamiek, nauwkeurigheid en wapentuig te suggereren, allemaal dingen waar kerels van houden. Maar wat de kloof tussen de woorden, het beeld en de boodschap ook is (waar is het op gericht?), dat uitroepteken schiet de stijgende metafoor dood in de lucht. Het is een schockerende kreet, alsof het doelgericht zijn iets is wat je niet zou verwachten van het merk. Je begint je af te vragen hoe verrassend het is en je vergeet helemaal de bodycopy te lezen (een lijst met opsommingstekens).

Een tijd en plaats voor uitroeptekens

Nu ik het gehad heb over het slechte gebruik van uitroeptekens, is het tijd dat ik iets ga zeggen over de goede dingen. Als je weet wat je met een uitroepteken aan een communicatiestuk toevoegt, kan het best een nuttig ding zijn. Uitroeptekens kunnen een eenvoudige manier zijn om een merknaam een persoonlijk tintje te geven. Air France’s nieuwe regionale subsidie Hop! gebruikt een uitroepteken, niet alleen in de naam, maar het fungeert ook als een zeer effectief grafisch middel op de bestemmingsprijs, een slimme knipoog naar de vliegroutes.

Hop! geeft op een speelse manier de opwinding van het vliegen weer. Net de klassieke geur Joop! en Yahoo!

Beide profiteren van de eigenzinnigheid die het uitroepteken met zich meebrengt. De verrassing komt van het merk zelf, niet van een onhandige boodschap die het probeert uit te drukken. Het kan lastig zijn om het juist te krijgen in zinnen en krantenkoppen, maar het beste gebruik van een uitroepteken is, vreemd genoeg, het gebruik waar het voor ontworpen is. Volgens de betrouwbare Wikipedia werd het uitroepteken in de 15e eeuw voor het eerst in de Engelse drukkunst geïntroduceerd om nadruk aan te geven, en het staat erom bekend dat het naast woorden als ‘Bam’ wordt gebruikt om de kracht ervan te vergroten. Boem! Knal! Boe! Een boe zonder uitroepteken zou zeker sarcastisch klinken? Ik klink misschien een beetje neerbuigend over de schreeuwende Bam!, maar ik gebruik hem zelf ook af en toe. Mijn eigen onofficiële regels zijn dat ik erover denk om het aan een script toe te voegen en me voorstel wat voor verschil het zou maken voor de manier waarop de woorden worden voorgelezen. Wat meestal betekent dat ik het bewaar voor uitdrukkingen als Ta-Da! Wohaaa! Of Jippie! En tegen de tijd dat een merk speels en dapper genoeg is om dit soort woorden in zijn vocabulaire op te nemen, is de kans groot dat ze die goedkope uitroeptekens toch al niet meer nodig hebben.

john kerswellOver de auteur: John Kerswell

John is een copywriter met een sterke achtergrond in branding en reclame. Hij woont momenteel in Australië, de thuisbasis van de angstaanjagende drop-bear. Hij is gespecialiseerd in naamgeving en merktaal en als hij niet met klantenprojecten bezig is, telt hij de dagen af tot de volgende Burning Man.

Volg John op messageandmuse.wordpress.com/

Klik hier om de oorspronkelijke post van John Kerswell te bekijken