¿Cuál es el objetivo de un titular?
Eso es… captar la atención del lector. Sin eso, no tiene sentido perder el tiempo con el resto de la carta de ventas o con otro texto.
Sin embargo, una vez que hayas dominado cómo crear un titular convincente, aprender a escribir una carta de ventas fuerte que llame la atención de su lector es la parte más importante de su mensaje de marketing.
El poder de una introducción ganadora está en crear un vínculo personal con el lector. Sin esa conexión emocional con su mensaje principal, no podrás motivar suficientemente a tu lector para que se quede leyendo el tiempo suficiente para interesarse por tu oferta.
Tabla de contenidos
El propósito de una carta de ventas
En un post anterior, dije que el propósito de la introducción es cumplir la gran promesa de tu titular. Y presentar el tema o la «gran idea» del mensaje. Pero eso no es todo. También debe basarse en la emoción ya creada en el titular. Además, debe establecer el tono de la carta. Dicho de otro modo, el encabezamiento debe captar la «voz» de quien escribe el mensaje. Si eres tú, significa que debes dedicar gran parte de la introducción a ayudar a tu lector a conocerte, para que empiece a confiar en ti.
Voy a compartir seis formas sencillas para hacerlo. Pero primero, debes entender que es absolutamente crítico usar el tipo correcto de lead con tu prospecto. Este esfuerzo te permitirá hablarle con mayor empatía y comprensión.
Por supuesto, la elección del lead adecuado empieza por conocer a tu cliente potencial. En este caso -cuando se escriben leads- hay que saber lo que el cliente potencial ya sabe antes de hacerle una oferta.
Sin embargo, no todos los clientes potenciales son iguales. Por lo tanto, es importante adaptar la oferta a su nivel actual de conocimiento de su solución específica.
La técnica de marketing menos comprendida para impulsar la respuesta:
Esta herramienta, denominada conocimiento del cliente potencial, ayuda a los profesionales del marketing a hacer avanzar al lead por el «recorrido del comprador», ese lugar en el que el lead pasa del desconocimiento a la consideración y a la decisión. Se explica muy bien en este artículo de Molly Hoffmeister, estratega de contenidos de Pardot.
Sin embargo, la idea del conocimiento del lead fue originada por la leyenda del marketing Eugene Schwartz en su libro clásico Breakthrough Advertising en 1966. En él, Schwartz desglosa el conocimiento del cliente potencial en cinco niveles distintos:
1. El más consciente. Tu cliente potencial conoce los productos que tu vendes, pero aún no está seguro de que sean adecuados para él.
2. Conocedor del producto. Tu cliente potencial conoce los productos que tu vendes, pero aún no está seguro de que sean adecuados para él.
3. Consciente de la solución. Tu cliente potencial sabe qué resultado desea obtener de una solución, pero no sabe que tu producto se lo proporciona.
4. Consciente del problema. Tu cliente potencial sabe que tiene un problema que resolver, pero no es consciente de que existe una solución para él.
5. Completamente inconsciente. Tu cliente potencial desconoce por completo la existencia de un problema o que tu producto es una solución válida para él.
En qué punto de la escala de concienciación se encuentra tu lector dependerá en gran medida del tiempo que lleve en tu lista o de lo mucho que haya estado expuesto a la oferta de tu producto.
Si eres un profesional del marketing y te encargas de crear contenidos o textos, conocer el grado de conocimiento de los posibles clientes puede ayudarte a determinar cómo dirigirte a un lector… o lo directo que puedes ser en tu mensaje hacia él.
¿Por qué es tan importante?
Porque las pruebas de copy demuestran que cuanto más consciente es un cliente potencial, más probable es que responda a un mensaje «directo». Cuanto menos consciente es un cliente potencial, más probable es que responda a un mensaje «indirecto».
Así que, cuando empieces a dirigirte a lectores que ya conocen tu producto, pero que aún no lo han comprado, habla de forma más directa. Ya le consideran creíble y sólo quieren saber cuál es tu oferta. Así que no te andes por las ramas con él.
Por otro lado, los clientes potenciales que desconocen por completo tu producto u oferta -o incluso que tienen un problema que hay que resolver- van a requerir un enfoque diferente para conseguir que lean hasta el final tu mensaje. Por lo tanto, tendrás que hablarles de forma más indirecta.
A continuación…
Cómo seleccionar el tipo de cliente potencial en función de su nivel de conocimiento
Como ya hemos dicho, puedes hablar más o menos directamente a tu lector en función de lo familiarizado que esté con tu producto.
Por suerte, hace casi dos décadas ya se había desarrollado un modelo para elegir un tipo de lead de carta de ventas para cualquier mensaje de marketing. Los maestros redactores Michael Masterson y John Forde lo recogieron y explicaron en detalle en su libro pionero -único en su género- titulado Great Leads – The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message.
Desde su creación, los mejores redactores del mundo han estado utilizando este modelo para desarrollar el comienzo de cualquier carta de ventas de respuesta directa para atraer con éxito a sus audiencias.
Así es como funciona…
Como puedes ver en el diagrama, si tu lector ya está familiarizado con tu producto (lo más habitual), puedes emplear un enfoque más directo para hablarle en tu introducción. Es decir, es probable que hagas una gran promesa o invitación en tu lead.
Si tu cliente potencial no está familiarizado con tu producto (desconocedor), querrás hacer una predicción audaz o contar una historia en tu lead.
Y, si tu lista se encuentra en algún punto intermedio, vagamente familiarizada con su producto, utiliza una pista de problema-solución o comparte un secreto con ellos. Así es como Masterson y Forde explican cada tipo de lead…
El lead de oferta es un llamamiento directo al lector y menciona los elementos de la «oferta» de la promoción -como el producto, el precio, los descuentos, las primas, la garantía, etc.- al principio del mensaje. A veces incluso en el titular, pero casi siempre al principio del lead.
Puede que incluso empiece pidiendo a tu cliente potencial que se haga socio o que pruebe un producto. Se trata de una variante más sutil del lead de oferta.
El lead de promesa es el tipo de lead más común. Es sólo un poco menos directa que la de oferta porque tarda más en mencionar el nombre del producto. Sin embargo, el titular de la carta casi siempre menciona por primera vez su gran «promesa» o afirmación más audaz.
La carta problema-solución empieza identificando el problema más acuciante de su lector, seguido inmediatamente por una promesa de solución fácil y eficaz: tu producto.
La pista del gran secreto revela la solución a un problema en forma de información, fórmula o sistema para el éxito, a menudo ocultos a propósito.
La Proclamación es una forma indirecta de captar la atención del cliente potencial. Consiste en «sorprender» al lector para que preste más atención, mencionando un hecho increíble o haciendo una predicción o afirmación audaz.
El Story Lead es la forma más indirecta de abrir un mensaje de ventas. Últimamente se ha escrito mucho sobre el poder de las historias en los textos y contenidos de marketing. El público simplemente responde bien a ellas porque a todo el mundo le gusta una buena historia.
Las historias típicas adoptan la forma de testimonios, biografías de expertos, pruebas históricas, historiales y mucho más. Estos tipos de pistas tienen un efecto especialmente poderoso en los lectores que no conocen ni a ti ni a tu producto, de ahí que se consideren pistas indirectas.
No puede permitirse aburrir al lector en tu lead
Una vez que hayas seleccionado el lead de su carta de ventas para una promoción, es hora de empezar a escribir. Pero una advertencia. A pesar del «enfoque» correcto, la mayoría de los escritores pierden a su público cerca del principio de tu lead. ¿Por qué?
No consiguen generar la suficiente emoción. En esencia, tardan demasiado en llegar a lo bueno. El lector se escapa demasiado rápido.
Esto se puede evitar con un sencillo truco que aprendí muy pronto cuando escribía prospectos. Descubrí una forma de asegurarme de publicar un lead que siempre empieza con un primer párrafo convincente. Fíjate en que he dicho «publicar». Esto se debe a que cada vez que escribes un lead -o cualquier texto o contenido- es importante poner tus pensamientos por escrito primero.
Sin embargo, las primeras frases que escribes tienden a ser en su mayoría palabrería. Palabras sin sentido que hacen poco por crear entusiasmo o estimular la curiosidad del lector.
Es bastante normal que incluso los mejores redactores escriban uno, dos o más párrafos de lo que la industria denomina «calentamiento» en su introducción.
No me malinterpretes. Ese texto de calentamiento es importante… ya que pone en marcha el proceso creativo, lo que le permite crear con el tiempo un texto más convincente. Pero la mayoría de los empresarios acaban publicando este texto de calentamiento. Craso error.
Ya sabes que en el momento en que pierdes la atención de tu lector, se acabó. Dejan de leer y se van a otra parte. Quizá para no volver jamás.
Por lo tanto, debes identificar si tu cliente potencial comienza con este texto de precalentamiento «débil» o no. He aquí cómo.
Simplemente elimina las primeras líneas o el párrafo completo. Léelo de nuevo. Si no parece debilitar su texto de ventas, déjalo fuera. O bien, córtalo y pégalo en otra parte del mensaje si crees que todavía tiene algún valor, pero no es lo suficientemente fuerte como para iniciar su liderazgo.
Haz esto con cada línea o párrafo sucesivo hasta que finalmente sientas que tienes un texto de venta fuerte que no puedes eliminar.
Ahí lo tienes. Una herramienta clave que te ayudará a identificar el grado de conocimiento de tus clientes potenciales. Y un método para elegir una de las seis formas sencillas de redactar una introducción sólida y llamativa para su próxima promoción de marketing.
¿Has tenido éxito utilizando alguno de estos tipos de carta de ventas en tus promociones? Nos encantaría que nos lo contaras en la sección de comentarios.
Sobre el autor: Jerry Bures
Jerry Bures es un redactor web de respuesta directa y consultor de marketing. Desde 2010, ha ayudado a clientes de salud natural, autoayuda y oportunidades de negocio, así como a pequeñas empresas locales, a ser más visibles, creíbles y rentables en Internet.
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