Contenuti e strategia, Competenze di copywriting
Qual è l’obiettivo del titolo?
Esatto… catturare l’attenzione del lettore. Senza questo, non ha senso concentrarsi sul resto della lettera o di altri testi.
Tuttavia, una volta imparato a creare un titolo avvincente, apprendere come scrivere una lettera di vendita efficace, che attiri l’attenzione del lettore, è la parte più importante del vostro messaggio di marketing.
Il potere di una traccia vincente consiste nel creare un legame personale con chi legge. Senza questo legame emotivo con il messaggio che volete esprimere, diventa impossibile motivare il lettore abbastanza, da farlo rimanere in attesa di ascoltare la vostra offerta.
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Lo scopo di una lettera di vendita
In un post precedente, ho scritto che lo scopo della lettera è quello di mantenere la grande promessa seminata nel titolo. E introdurre il tema o la “grande idea” del vostro messaggio.
Ma non è tutto.
Deve anche basarsi sulla tensione già creata nel titolo. E inoltre, stabilire il tono.
In altre parole, deve catturare la “voce” di chi sta scrivendo il messaggio. Se siete voi, dovete dedicare gran parte della traccia ad aiutare il lettore a conoscervi, affinchè inizi a fidarsi.
Tra poco condividerò sei modi semplici per riuscirci.
Ma prima dovete capire che è estremamente importante utilizzare il giusto tipo di traccia assieme alla vostra idea. Questo sforzo vi permetterà di comunicare con l’interlocutore con maggiore empatia e chiarezza.
Naturalmente, la scelta della traccia giusta è condizionata dalla consapevolezza del vostro potenziale cliente. Quando si scrivono le lettere di vendita, è necessario sapere ciò che il cliente conosce già, prima di fargli un’offerta.
Non tutte le lettere sono create allo stesso modo. Per questo è importante che la vostra, soddisfi il livello di conoscenza adeguato alla specifica soluzione.
La tecnica di marketing meno compresa per incrementare le risposte
Chiamata Prospect awareness, questo strumento aiuta i marketer a far muovere un potenziale cliente attraverso il “buyer’s journey” (percorso dell’acquirente), ovvero la traiettoria nel quale il cliente passa dalla non consapevolezza alla considerazione e infine alla decisione. Questo processo viene spiegato molto bene in questo articolo di Molly Hoffmeister, content strategist di Pardot.
Tuttavia, l’idea della consapevolezza del cliente è stata messa a fuoco dalla leggenda del marketing: Eugene Schwartz nel suo libro “Breakthrough Advertising”, del 1966. In esso, Schwartz suddivide la consapevolezza dei potenziali clienti in cinque livelli distinti:
1. Il più consapevole. Il potenziale cliente conosce molto bene il vostro prodotto ed è ansioso di ascoltare la vostra offerta.
2. Consapevole del prodotto. Il potenziale cliente conosce i prodotti che vendete, ma non è ancora sicuro che siano adatti a lui.
3. Consapevole della soluzione. Il potenziale cliente sa quale risultato vuole da una soluzione, ma non sa che il vostro prodotto glielo potrà fornire.
4. Consapevole del problema. Il potenziale cliente sa di avere un problema da risolvere, ma non sa che esiste una soluzione adatta a lui.
5. Completamente inconsapevole. Il potenziale cliente è completamente all’oscuro di un problema esistente o del fatto che il vostro prodotto sia una valida soluzione per risolverlo.
Il punto della scala di consapevolezza in cui si trova il vostro lettore dipende in gran parte da quanto tempo è stato iscritto alla vostra lista o da quanto è stato esposto all’offerta del vostro prodotto.
Se siete un marketer incaricato di creare contenuti o copy, conoscere la consapevolezza del potenziale cliente, può aiutarvi a determinare come approcciarlo… o quanto potete essere diretti nel vostro messaggio.
Perché è così importante?
Perché i copy test dimostrano che più un cliente è consapevole, più è probabile che risponda ad un approccio “diretto” del messaggio. Quanto è invece, meno consapevole, tanto più è probabile che risponda a un messaggio “indiretto”.
Quindi, quando iniziate a parlare con lettori che conoscono già il vostro prodotto, ma non l’hanno ancora acquistato, parlate in modo più diretto. Vi ritengono già credibili e vogliono solo sapere qual è la vostra offerta. Perciò, non menate il can per l’aia con loro.
D’altro canto, i potenziali clienti che non conoscono affatto il vostro prodotto o la vostra offerta, o che addirittura hanno un problema da risolvere, richiederanno un approccio diverso per convincerli a leggere fino alla fine del vostro messaggio. Dovrete quindi parlare loro in modo più indiretto.
Per questo motivo, ecco…
Come selezionare il tipo di traccia in base al livello di consapevolezza del cliente.
Come abbiamo già detto, potete rivolgervi al vostro lettore in modo più o meno diretto, a seconda del grado di conoscenza che possiede del prodotto.
Fortunatamente, un modello applicabile per la scelta del tipo di traccia da usare nelle lettere di vendita o per qualsiasi messaggio di marketing, era già stato sviluppato quasi due decenni fa. Questo modello è stato catturato e spiegato dai maestri del copywriting: Michael Masterson e John Forde, nel loro libro rivoluzionario:“Great Leads – The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message” (I sei modi più semplici per iniziare qualsiasi messaggio di vendita).
Fin dal loro esordio, i migliori copywriter del mondo hanno utilizzato questo modello per sviluppare l’inizio di qualsiasi lettera di vendita a risposta diretta e coinvolgere con successo il proprio pubblico.
Ecco come funziona…
Come si può vedere dal diagramma, se il lettore conosce già il vostro prodotto (il più consapevole), potete utilizzare un approccio più diretto per comunicare con lui. Ciò significa che gli farete probabilmente, una promessa o un invito.
Se il cliente non conosce il prodotto (inconsapevole), nella proposta che gli sottoporrete, fategli una previsione audace o raccontategli una storia.
E se si trova in una posizione intermedia – ha una vaga familiarità con il vostro prodotto -, allora utilizzate una traccia che risolva un problema o condivida con lui un segreto. Ecco come Masterson e Forde spiegano ogni tipologia di lettera di vendita…
Offer Lead, è un appello diretto al lettore e menziona gli elementi della promozione come: il prodotto, il prezzo, gli sconti, i premi, la garanzia e altro ancora, in primo piano nel messaggio. A volte anche nel titolo, ma più spesso all’inizio del messaggio.
Potreste anche iniziare chiedendo al vostro potenziale cliente di diventare un membro, o di provare un prodotto. Chiamato Lead “Invitation”, questo tipo di invito è una variante più discreta dell’Offer Lead.
Promise Lead, è il tipo di lettera di vendita più comune. È solo leggermente meno diretta dell’Offer Lead, a causa del ritardo nella menzione del nome del prodotto vero e proprio. Tuttavia, l’intestazione della lettera, menziona quasi sempre per prima la vostra “promessa”, o l’affermazione più audace in merito al prodotto.
Problem – Solution Lead, inizia identificando il problema più grande e urgente del lettore, seguito immediatamente dalla promessa di una soluzione facile ed efficace: il vostro prodotto.
Big Secret Lead, rivela la soluzione a un problema sotto forma di informazioni, formule o sistemi di successo, precedentemente e spesso, volutamente nascosti.
Proclamation Lead, è un modo indiretto per attirare l’attenzione del potenziale cliente. Serve a “scioccare” un lettore ignaro e a fargli prestare maggiore attenzione, menzionando un fatto incredibile o facendo una previsione o un’affermazione audace.
Lo Story Lead, è il modo più indiretto per aprire un messaggio di vendita. Ultimamente si è scritto molto sul potere delle storie nei testi e nei contenuti di marketing. Il pubblico risponde bene a queste storie, perché tutti amano una bella storia.
Le storie più tipiche assumono la forma di: testimonianze, biografie di esperti, prove storiche, record e altro ancora. Questi tipi di tracce hanno un effetto particolarmente potente sui lettori che non conoscono voi e il vostro prodotto, per questo sono considerati lead indiretti.
Non potete permettervi di annoiare il lettore nella vostra lettera
Una volta selezionato il tipo di approccio della lettera di vendita, ai fini della promozione del prodotto, è il momento di iniziare a scrivere. Ma siate cauti. Nonostante il corretto “approccio”, la maggior parte degli scrittori perde il proprio pubblico proprio nelle battute iniziali. Perché?
Non riescono a generare abbastanza entusiasmo. In sostanza, impiegano troppo tempo per arrivare alla parte migliore. Così il lettore se ne va via troppo in fretta.
È possibile evitare questo inconveniente utilizzando un semplice trucco che ho imparato presto quando scrivevo. Ho scoperto un modo per essere sicuro di pubblicare una traccia che inizia sempre con un primo paragrafo avvincente. Notate che ho detto “pubblicare”. Infatti, ogni volta che si scrive una traccia, o qualsiasi altro testo o contenuto, è importante mettere su carta i propri pensieri.
Tuttavia, le prime frasi che scrivete di solito, tendono a essere per lo più fallimentari. Parole senza senso che fanno poco per creare entusiasmo o stimolare la curiosità del lettore.
È normale che anche i migliori scrittori buttino giù, nella loro traccia, uno, due o più paragrafi di ciò che l’industria chiama “warm up”.
Non fraintendetemi. Le righe di riscaldamento sono importanti… perché danno il via al processo creativo, consentendo di creare un testo più convincente. Ma la maggior parte degli imprenditori finisce per pubblicare queste righe di riscaldamento. Un grosso errore.
Sapete già che nel momento in cui perdete l’attenzione del vostro lettore, è finita. Smette di leggere e va da un’altra parte. Forse non tornerà mai più.
Quindi è necessario identificare se il vostro lead inizia con questa parte di riscaldamento più “debole”. Ecco come fare.
Togliete semplicemente le prime righe o l’intero paragrafo. Rileggetelo. Se sembra indebolire la vostra proposta di vendita, lasciatelo fuori. Oppure, tagliatelo e incollatelo in un altro punto del messaggio se ritenete che abbia ancora un certo valore ma non sia abbastanza forte per aprire il discorso.
Procedete in questo modo per ogni riga o paragrafo successivo, fino a quando non riterrete di avere un testo forte, tutto necessario.
Ecco fatto. Quello che vi ho appena descritto è uno strumento chiave per aiutarvi a identificare la consapevolezza dei potenziali clienti. E un metodo per scegliere uno dei sei modi più semplici per scrivere una traccia forte e in grado di attirare l’attenzione per la vostra prossima promozione di marketing.
Avete avuto successo utilizzando uno di questi tipi di lead per le vostre promozioni? Ci piacerebbe saperlo nella sezione dei commenti qui sotto.
Informazioni sull’autore: Jerry Bures
Jerry Bures, è un copywriter web a risposta diretta e un consulente di marketing. Dal 2010 aiuta i clienti dei settori di: salute naturale, auto-aiuto e enti con opportunità commerciali, – nonché le piccole imprese locali-, a diventare più visibili, credibili e redditizi online.
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