Was ist die Aufgabe der Überschrift?
Genau …die Aufmerksamkeit der Leserin oder des Lesers zu erregen. Wenn sie das nicht schafft, ist es sinnlos, Zeit auf den Rest deines Werbebriefs oder andere Texte zu verschwenden.
Wenn du allerdings erst einmal gelernt hast, wie man eine überzeugende Headline schreibt, gehört das Verfassen eines aussagekräftigen Aufmachers, der die Aufmerksamkeit der Leserin oder des Lesers auf sich zieht, zu den wichtigsten Elementen deiner Werbebotschaft.
Die Stärke eines gelungenen Aufmachers liegt darin, dass er eine persönliche Beziehung zu deiner Leserin bzw. deinem Leser herstellt. Ohne diese emotionale Komponente deiner Kernbotschaft kannst du die/den Adressat*in nicht ausreichend motivieren, lange genug dranzubleiben, um dein Angebot zu verstehen.
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Der Zweck des Aufmachers in einem Werbebrief
In einem früheren Beitrag habe ich gesagt, dass der Zweck des Aufmachers darin besteht, das große Versprechen deiner Überschrift einzulösen. Und er soll das Thema oder die „Big Idea“ deiner Werbebotschaft einführen.
Aber das ist noch nicht alles.
Er muss auch auf der Spannung aufbauen, die bereits durch deine Überschrift entsteht. Außerdem muss der Aufmacher die Tonalität deines Briefes bestimmen. Anders ausgedrückt: Der Aufmacher sollte die „Stimme“ des Absenders deiner Nachricht wiedergeben. Wenn du das bist, bedeutet das, dass du einen großen Teil des Aufmachers damit verbringst, der Leserin oder dem Leser zu helfen, dich kennenzulernen, damit sie bzw. er anfängt, dir zu vertrauen.
Ich werde dir gleich sechs einfache Möglichkeiten vorstellen, wie das geht. Aber zuerst muss dir klar sein, dass es extrem wichtig ist, die richtige Art von Aufmacher für deine/n potenzielle/n Kund*in zu verwenden. Nur so kannst du mit ihr oder ihm einfühlsam und verständnisvoll sprechen.
Die Wahl des richtigen Aufmachers setzt natürlich voraus, dass du deine/n potenzielle/n Kund*in kennst. In diesem Fall – wenn du den Aufmacher schreibst – musst du herausfinden, was dein/e Interessent*in bereits weiß, bevor du ihr bzw. ihm ein Angebot machst.
Doch nicht alle Aufmacher sind gleich. Deshalb ist es wichtig, dass du deinen Aufmacher auf den aktuellen Kenntnisstand zu deiner spezifischen Lösung abstimmst.
Die am häufigsten missverstandene Marketingtechnik zur Steigerung des Response
Dieses Tool, auch „Prospect Awareness“ genannt, hilft Marketingfachleuten dabei, einen potenziellen Kunden durch die „Buyer’s Journey“ zu führen. Also den Weg, den ein potenzieller Kunde von der Unwissenheit über die Erwägung bis hin zur Entscheidung zurücklegt. Dieser wird in diesem Artikel von Molly Hoffmeister, Content-Strategin bei Pardot, sehr gut erklärt.
Die Idee der Prospect Awareness wurde vom Marketing-Urgestein Eugene Schwartz in seinem klassischen Buch „Breakthrough Advertising“ aus dem Jahr 1966 entwickelt. Darin unterteilt Schwartz die Wahrnehmung der potenziellen Kunden in fünf verschiedene Stufen:
1. Sehr informiert. Dein potenzieller Kunde ist mit deinem Produkt sehr vertraut und gespannt darauf, dein Angebot vorweg zu hören.
2. Produktorientiert. Dein potenzieller Kunde weiß, welche Produkte du verkaufst, ist sich aber noch nicht sicher, ob sie für ihn geeignet sind.
3. Lösungsorientiert. Dein potenzieller Kunde weiß, welches Ergebnis er sich von einer Lösung erhofft, aber er weiß nicht, dass dein Produkt dieses Ergebnis liefert.
4. Problemorientiert. Dein potenzieller Kunde weiß, dass er ein Problem zu lösen hat, aber er weiß nicht, dass es eine Lösung für ihn gibt.
5. Völlig unbedarft. Dein potenzieller Kunde hat keine Ahnung, dass es ein Problem gibt oder dass dein Produkt eine gute Lösung dafür ist.
Wo auf der Awareness-Skala sich dein Leser befindet, hängt weitgehend davon ab, wie lange er schon auf deiner Liste steht oder wie oft er mit deinem Produktangebot in Berührung gekommen ist.
Wenn du als Vermarkter für die Entwicklung von Content oder Werbetexten zuständig bist, hilft dir die Kenntnis des Awarenessgrades eines potenziellen Kunden dabei, zu bestimmen, wie du dich einem Leser näherst oder wie direkt du deine Botschaft an ihn richten kannst.
Warum das so wichtig ist?
Werbetexte zeigen, dass ein potenzieller Kunde umso eher auf eine „direkte“ Ansprache reagiert, je mehr er weiß. Je weniger bedarft ein potenzieller Kunde ist, desto eher reagiert er auf eine „indirekte“ Ansprache.
Wenn du also zum ersten Mal mit Lesern sprichst, die dein Produkt bereits kennen, es aber noch nicht gekauft haben, sprich ruhig direkter. Sie halten dich bereits für glaubwürdig und wollen nur wissen, was dein Angebot ist. Rede also nicht um den heißen Brei herum.
Für potenzielle Kunden, die dein Produkt oder Angebot noch nicht kennen – oder die noch nicht einmal wissen, dass sie ein Problem haben, das gelöst werden muss –, braucht es dagegen einen anderen Ansatz, um sie dazu zu bringen, deine Botschaft zu Ende zu lesen. Daher solltest du sie eher indirekt ansprechen.
In diesem Sinne, …
Wie du die Art des Aufmachers auf Basis des Kenntnisstands deines potenziellen Kunden wählst
Wie wir bereits gesagt haben, kannst du deine Leserin oder deinen Leser mehr oder weniger direkt ansprechen, je nachdem, wie vertraut sie bzw. er mit deinem Produkt ist.
Glücklicherweise wurde bereits vor fast zwei Jahrzehnten ein Modell für die Wahl des Aufmacher-Typs eines Werbebriefs für jede Marketingbotschaft entwickelt. Dieses wurde von den Textgenies Michael Masterson und John Forde in ihrem bahnbrechenden Buch „Great Leads – The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message“ (Tolle Aufmacher – die sechs einfachsten Wege, eine Verkaufsbotschaft zu beginnen) festgehalten und im Detail beschrieben.
Seit seiner Veröffentlichung nutzen die besten Werbetexter*innen der Welt dieses Modell, um den Anfang jedes Werbebriefes zu entwickeln und ihre Kunden erfolgreich zu gewinnen.
Und so funktioniert’s …
Wie du aus dem Diagramm ersehen kannst, kannst du, wenn dein Leser bereits mit deinem Produkt vertraut ist (was in den meisten Fällen der Fall ist), einen direkteren Ansatz wählen, um ihn in deinem Aufmacher anzusprechen. Das heißt, du wirst in deinem Aufmacher wahrscheinlich ein großes Versprechen oder eine Einladung unterbreiten.
Wenn dein potenzieller Kunde dein Produkt noch nicht kennt, solltest du in deinem Aufmacher eine gewagte Prognose stellen oder eine Geschichte erzählen.
Und wenn deine Liste irgendwo in der Mitte liegt – ist nur vage mit deinem Produkt vertraut – dann nimmst du einen Problemlösungs-Aufmacher oder verrätst ihm ein Geheimnis. Im Folgenden erklären Masterson und Forde die einzelnen Aufmacher-Typen:
Der Angebots-Aufmacher ist ein direkter Appell an den Leser und erwähnt die „Angebots“-Elemente der Werbeaktion – wie Produkt, Preis, Rabatte, Prämien, Garantie und mehr – ganz vorne in deinem Werbebrief. Manchmal sogar in der Überschrift, aber meistens am Anfang des Aufmachers.
Vielleicht beginnst du sogar damit, dass du deinen potenziellen Kunden aufforderst, Mitglied zu werden oder ein Produkt auszuprobieren. Der sogenannte „Einladungs-Lead“ ist eine subtilere Variante des Angebots-Leads.
Der Versprechen-Aufmacher ist der häufigste Aufmacher-Typ. Er ist nur einen Tick weniger direkt als der Angebots-Aufmacher, da der eigentliche Produktname erst später genannt wird. Dennoch wird in der Überschrift des Briefes fast immer zuerst dein großes „Versprechen“ oder deine gewagteste Werbeaussage erwähnt.
Der Problem-Lösungs-Aufmacher beginnt damit, dass du zuerst das größte, drängendste Problem deines Lesers ansprichst, wofür du sofort eine einfache, effektive Lösung versprichst – dein Produkt.
Der Big-Secret-Aufmacher enthüllt die Lösung eines Problems in Form einer zuvor absichtlich verschwiegenen Information, Formel oder eines Erfolgsmodells.
Der Ankündigungs-Aufmacher ist eine indirekte Methode, um die Aufmerksamkeit deines potenziellen Kunden zu wecken. Er „schockiert“ den ahnungslosen Leser, indem er eine unglaubliche Tatsache erwähnt oder eine verwegene Prognose oder Feststellung enthält.
Der Story-Aufmacher ist der indirekteste Weg, eine Werbebotschaft zu eröffnen. In letzter Zeit ist viel über die Wirkung von Geschichten in Marketingtexten und -content geschrieben worden. Das Publikum spricht einfach gut darauf an, denn jeder liebt eine gute Geschichte.
Typische Story-Aufmacher sind Erfahrungsberichte, Expertenbiografien, historische Belege, Erfolgsbilanzen und vieles mehr. Diese Arten von Aufmacher haben eine besonders starke Wirkung auf Leser, die du und dein Produkt noch nicht kennen, weshalb sie auch als indirekte Aufmacher bezeichnet werden.
Du kannst es dir nicht leisten, deine Leser*innen mit deinem Aufmacher zu langweilen
Sobald du deinen Werbebrief-Aufmacher für eine Aktion ausgewählt hast, kannst du mit dem Schreiben beginnen. Aber Vorsicht: Trotz des richtigen „Ansatzes“ verlieren die meisten Autoren ihr Publikum schon zu Beginn des Aufmachers. Und warum?
Sie schaffen es nicht, genügend Spannung zu erzeugen. Im Grunde genommen brauchen sie zu lange, um zu den interessanten Dingen zu kommen. Der Leser bricht also viel zu schnell ab.
Du kannst dies mit einem einfachen Trick verhindern, den ich schon früh beim Schreiben von Aufmachern gelernt habe. Ich habe eine Methode entdeckt, mit der ich sicherstellen kann, dass ich einen Aufmacher veröffentliche, der immer mit einem fesselnden ersten Absatz beginnt. Beachte bitte, dass ich „veröffentlichen“ gesagt habe. Denn wann immer du einen Aufmacher – oder überhaupt einen Text oder Content – schreibst, ist es wichtig, dass du deine Ideen zuerst zu Papier bringen.
Die ersten paar Sätze, die du schreibst, sind oftmals eher nur Floskeln. Bedeutungslose Worte, die wenig dazu beitragen, den Leser zu begeistern oder seine Neugierde zu wecken.
Es ist ganz normal, dass selbst die besten Texter einen, zwei oder mehr Absätze mit dem schreiben, was die Branche als „Aufwärmtext“ bezeichnet.
Versteh mich nicht falsch. Diese Aufwärmtexte sind wichtig … denn sie setzen den kreativen Prozess in Gang, so dass du schließlich einen überzeugenderen Text schreiben kannst. Aber die meisten Unternehmer veröffentlichen diese Aufwärmtexte. Ein Riesenfehler.
Du weißt bereits, dass in der Sekunde, in der du die Aufmerksamkeit der Leser verlierst, alles gelaufen ist. Sie hören auf zu lesen und gehen woanders hin. Vielleicht kommen sie nie wieder zurück.
Du musst also herausfinden, ob dein Aufmacher mit diesem „schwachen“ Aufwärmtext beginnt oder nicht. Und so geht’s.
Nimm einfach die ersten paar Zeilen oder den ganzen Absatz heraus. Lies sie noch mal durch. Wenn dein Werbetext dadurch nicht schwächer wirkt, lass sie weg. Oder schneide sie aus und füge sie an anderer Stelle in deinen Text ein, wenn du das Gefühl hast, dass sie zwar noch einen gewissen Wert haben, aber nicht stark genug sind, um deinen Aufmacher damit zu beginnen.
Mach das nun mit jeder weiteren Zeile oder jedem weiteren Absatz, bis du schließlich das Gefühl hast, dass du einen starken Aufmachertext hast, den du einfach nicht weglassen kannst.
Fertig. Ein wichtiges Instrument, das dir hilft, die Aufmerksamkeit deiner potenziellen Kunden zu gewinnen. Und eine Methode, mit der du einen von sechs einfachen Wegen wählen kannst, um einen starken, aufmerksamkeitsstarken Aufmacher für deine nächste Marketingaktion zu schreiben.
Hast du mit einer dieser Arten von Werbebriefen bei deinen Werbeaktionen Erfolg gehabt? Ich würde mich freuen, wenn du mir dies im Kommentarbereich unten mitteilen würdest.
Über den Autor: Jerry Bures
Jerry Bures ist Webtexter und Marketingberater für Direktwerbung. Seit 2010 hilft er Kunden aus den Bereichen Naturheilkunde, Lebenshilfe und Geschäftsideen sowie örtlichen Kleinunternehmen, online sichtbarer, glaubwürdiger und profitabler zu werden.
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