Ik wil het even hebben over wat ik OVERBRANDING of OVERMARKETING zou willen noemen. Zoals we allemaal weten is het belangrijk om een buzz te genereren voor een product, film, liedje of iets nieuws. Maar er is een grens die men kan overschrijden wanneer te veel gewoon te veel is.
‘Spreading the word’ is helemaal ok, maar uiteindelijk, als we te veel promoten kunnen we consumenten (of klanten) ongevoelig maken voor onze boodschap, product of dienst. Een goed en waarschijnlijk gemakkelijk voorbeeld is muziek. Wanneer een nieuw liedje wordt uitgebracht beginnen DJ’s het te draaien, en als het populair is draaien ze het nog meer. Dit kan in het begin goed zijn en ervoor zorgen dat het nummer aanslaat bij sommige mensen die niet zeker wisten of ze het leuk vonden. Maar het kan het liedje op de lange duur ook schaden. Op den duur kan het liedje vermoeiend of zelfs vervelend worden als het elke tien minuten wordt gespeeld.
Dit voorbeeld kan worden toegepast op marketing en reclame. Het doel is belangstelling te wekken voor wat we op de markt brengen. Maar we willen de consumenten en klanten niet irriteren. Daarom moeten we nagaan hoe ver we kunnen gaan met een campagne, een gedachte of een product zonder het te aanstootgevend te maken. Te veel marketing, branding en promotie kan mensen snel de rug doen toekeren of zelfs een afkeer veroorzaken van wat we proberen te verkopen.
Ik denk dat een goed voorbeeld van overdrijven de hype rondom Star Wars is. De naam Star Wars alleen al genereert gemakkelijk genoeg buzz om de nieuwe film te promoten. Voeg Disney aan de mix toe en je hebt een nog grotere nieuwsgierigheid naar de film aangewakkerd. Op het moment dat ik dit schrijf kun je echter geen winkel binnenlopen zonder gebombardeerd te worden met beelden van Star Wars. Begrijp me niet verkeerd, ik zal de film bekijken… maar ik wil een voorbeeld geven van hoe het overdrijven van iets enigszins zinloos, misselijkmakend en geestdodend kan zijn.
Het is prachtig om producten te koppelen die de film helpen promoten, maar… als ik in Duitsland Star Wars-mascara op de plank zie liggen, moet ik echt even nadenken of de marketingteams niet te ver zijn gegaan. Zoals ik al zei, de hype is er al en je hoeft de film niet te promoten met dingen zoals mascara. Persoonlijk zou een pot limited edition Nutella (zoals ze deden voor de nieuwe Peanuts film) een betere manier zijn geweest dan samen te werken met een mascaralijn om de film te promoten.
Begrijp me niet verkeerd, er zijn misschien een of twee verzamelaars die dat aan hun collectie willen toevoegen. Maar zal een product als mascara nog meer interesse wekken om de film te gaan zien? Waarschijnlijk niet. Zoals ik al zei, de hype is er al en ik denk dat hun marketingteams goed werk doen…een beetje overdrijven. Het is beter om te kiezen hoe je iets beter promoot in plaats van het te overdrijven.
Natuurlijk zijn er genoeg voorbeelden van overdreven branding en marketing.
Op een bepaald punt kan het een grens overschrijden waar mensen zelfgenoegzaam worden. Dingen kunnen snel oud of saai worden … en als marketingprofessionals willen we dat echt voorkomen.
We willen de hype gaande houden en de band met de consument behouden. We willen dat wat we verkopen een meerwaarde heeft en in de gedachten van de consument blijft. We willen niet dat ze een winkel binnenlopen en iets zien [dat hen] onmiddellijk het gevoel geeft dat ze willen overgeven.
Laten we teruggaan naar Star Wars en Disney… want ik wil ook wijzen op enkele dingen die ze goed hebben gedaan (ook al hebben ze te veel gedaan). Ik denk dat de samenwerking met Air Hogs briljant was [het starten van] een mediagekte die fans wild maakte! Nieuw Star Wars speelgoed dat niet alleen vernieuwend was, maar ook cool. Air Hogs vliegende Millennium Falcon of mascara…hmmm…welke had een sterker effect? Welke ziet er dom uit (sorry)? Zoals je ziet zijn er slimme zetten, en dan zijn er zetten die mensen gewoon op hun hoofd zullen laten krabben. Ik denk dat de promotie van de film zelf een goede casestudy zou kunnen zijn… welke soorten promotie, branding en marketing genereerden meer buzz en wat was gewoon niet de moeite waard.
Petje af voor de Peanutsfilm die hun marketing in Duitsland eenvoudig hielden. Samenwerken met Nutella… het maken van de potten en reusachtige Kerst Kinder Eieren met Peanuts speelgoed erin! Slimme zet. Eerlijk gezegd denk ik wel dat ze in Duitsland meer aan marketing hadden kunnen doen, aangezien Duitsers overtuigen om de film te zien waarschijnlijk iets moeilijker is dan Amerikanen overtuigen om dat te doen. Maar ze hielden het relatief simpel. Wij zijn dus niet moe als we Snoopy in de winkel zien liggen. Wat me wel verbaast, is dat noch Star Wars, noch Peanuts gericht zijn op kindermaaltijden of Happy Meals in Duitsland. Wat voor mij een geweldige manier zou zijn geweest om hun marketing verder te pushen.
Inhoudsopgave
WRAP UP…
Het punt dat we uit dit artikel moeten halen is dat het belangrijk is om dingen te promoten, te merken en te marketen. We moeten bewust blijven om te weten of we niet genoeg hebben gedaan of dat we te veel hebben gedaan. Voortdurend bestookt worden met een boodschap kan de zintuigen afstompen en de consument immuun maken voor de boodschap. Niet genoeg doen kan het product, het merk of de dienst vooruitduwen. We moeten de gulden middenweg vinden waarbij we de juiste hoeveelheid buzz genereren die het publiek informeert zonder een nare smaak in de mond achter te laten.
UITDAGING…
Deel je mening over producten, diensten of merken waarvan je vindt dat ze te veel gepromoot, op de markt gebracht en gebrandmerkt worden hieronder in de comments.
Over de auteur: Kenneth Shinabery
Kenneth is een creatief uit New York City die momenteel in Europa woont. Hij maakt deel uit van verschillende Adobe programma’s zoals het Adobe Influencer DACH programma en het Adobe Community Professionals Programma en is tevens Wacom evangelist. Als internationaal gepubliceerd schrijver en content creator, heeft Kenneth gesproken op conferenties in heel Europa. Onderwerpen zijn onder andere: Creativiteit, Sociale Media en Community Ontwikkeling. Een van zijn grootste successen is dat hij twee volledige creatieve conferenties voor Adobe in Duitsland heeft geproduceerd.
Bekijk Kenneth’s portfolio op: https://kennshinabery.myportfolio.com/
Of connect met hem op LinkedIn: https://linkedin.com/in/kshinabery
