Copywriter of the week : Victor Silvis

Victor Silvis – Nederlandse copywriter in Amsterdam

Victor Silvis

Ik begon als junior copywriter bij JWT, werkte daar tien jaar en mocht ervaring opdoen met mooie merken als Heineken, Shell en BMW. Daarna was ik vijf jaar creative director bij Publicis, met opdrachtgevers als Nestlé, Renault en de Belastingdienst. Ook werkte ik voor Ara en aan campagnes voor Zwitserleven, KPMG en Eurofiber. Sinds 2011 ben ik freelancer en werk ik o.a. voor Copywriter Collective.

TV Campagne Shell

Ervaring

Ik heb inmiddels een brede ervaring en ben actief geweest in vrijwel alle sectoren, zowel met b-to-b- als b-to-c-communicatie. Ook over internal branding, employer-branding en events denk ik graag mee. Ik ontwikkel creatieve concepten voor communicatiecampagnes, schrijf uiteraard allerlei soorten copy en verzorg transcreation van internationale campagnes.

Introductie event Lexus LC500

Introductie event Lexus LC500

 

Belangrijk

Ik geloof dat drie dingen belangrijk zijn bij het ontwikkelen van teksten en campagnes. Ten eerste: impact. Want als je onvoldoende opvalt, is de rest zinloos. Ten tweede: consistentie. Het gericht bouwen aan de bekendheid van je organisatie, bedrijf of merk levert herkenbare communicatie op. En ten derde: zoeken naar synergie in digitale en traditionele communicatiekanalen. Daarmee worden de beste resultaten behaald.

Het Zwitserleven Gevoel

Democratisering

Het laatste decennium zie ik een grote democratisering waar het gaat om de ontwikkeling van communicatiemiddelen. Een iPhone-video is zo geplaatst en iedereen schrijft blogs. Er lijkt echter een kentering gaande te zijn, waarbij organisaties en bedrijven zich realiseren dat professionele communicatie toch echt een vak is. Net als het structureel bouwen aan een merk.

Daarom leek het me goed om wat gedachten te delen over de basale vraag: in welke gevallen is het aan te raden om een copywriter in te huren?

We kunnen toch allemaal schrijven?

Onnodige uitgaven wil je voorkomen. Dus als je voor een merk werkt en er moet een website, blog of advertentie geschreven worden, dan doe je dat toch gewoon zelf?

Talent

Inderdaad, we hebben allemaal leren schrijven op school. Maar de echte schrijftalenten pikte je er ook toen al makkelijk uit. Zij schreven de schoolkrant vol, hun eigen dagboeken en haalden irritant hoge cijfers voor hun opstellen. Populair werd je daar niet perse mee, dan kon je beter goed zijn in sport, toneel of dansen. Maar dat is een beetje de story of your life als je schrijver bent. Daarover later meer.

Sommige van die talenten van vroeger hebben van schrijven hun werk gemaakt. Het zijn de copywriters en scriptschrijvers van vandaag. Maar wat kunnen die nou eigenlijk meer dan jij, met al je kennis van je merk, product of dienst?

Klassieken

Als schrijven, communicatie, reclame je werk en passie is, wil je daar alles over weten. Copywriters hebben dus alles gelezen over iconen als David Ogilvy (‘the consumer isn’t a moron; she’s your wife’), Bill Bernbach (‘It’s not just what you say that stirs people. It’s the way that you say it’) en natuurlijk Don Draper (‘Make it simple, but significant’).

Bill Bernbach

Bill Bernbach

David Ogilvy

David Ogilvy

Don Draper

Don Draper

 

Maar ze kennen ook de modernere marketingdenkers als Steven van Belleghem (‘The goal of a company is to have a customer service that’s not just the best, but legendary’), Seth Godin

(‘Marketing is no longer about the stuff you make but about the stories you tell’) en Guy Kawasaki (‘If you make meaning, you’ll make money’).

Verder tref je in de boekenkast van reclameschrijvers werken over psychologie (Robert Cialdini), strategie (Byron Sharp) en economie (The donut economy).

Schrijvers zijn lezers. Maar misschien geldt dat ook wel voor jou.

Vlieguren

Er zijn 10.000 vlieguren voor nodig om het van goedwillende amateur tot professional te schoppen. Dat geldt ook voor copywriters. Omdat ze het dag in dag uit doen, worden ze er steeds beter in. Die tijd heb je niet als productmanager, marketing director of eindbaas. Er liggen immers nog 10.000 andere dingen op je bordje. Toch ben je onmisbaar in het schrijfproces. Blijf dus vooral doorlezen.

Kruisbestuiving

Copywriters werken gemiddeld aan zo’n 5 opdrachten tegelijk. Alles door elkaar. Auto’s, bier, verzekeringen, reizen, infrastructuur. Is dat niet verwarrend? Nee, dat houdt hun geest juist soepel. Zo houden ze die zo belangrijke frisse blik op je merk, die jij mist. Want door lang voor hetzelfde bedrijf te werken ontwikkel je onvermijdelijk een tunnelvisie. Die is ook zeer bruikbaar. Blijf dus vooral doorlezen.

Het is een voordeel dat een copywriter voor veel merken in veel sectoren werkt. De woorden en tactieken die in de ene sector werken, kunnen ze snel vertalen naar jouw sector. Een copywriter met zeg 10, 20 jaar ervaring heeft dus een bak aan kennis over wat wel en niet werkt. Handig!

Out of the box

Uiteraard denkt een copywriter out of the box. Daardoor maakt hij zelfs van de meest gortdroge briefing een sprankelend stukje communicatie. En door de tijd heen weet hij je telkens weer te verrassen. Ook al verandert er niets aan je product of dienst, het klinkt toch telkens weer nieuw en anders. Uiteraard wel met hetzelfde merkgevoel, jouw copywriter is tenslotte de spreekbuis van je merk. Soms springt hij uit de box van z’n briefing. Komt-ie ineens met een keigoed business idee of een service-design concept. Daar heb je ‘m niet voor betaald, maar je kunt er zomaar jaren plezier van hebben.

Kpn

Activatie Zonnesteekweken, de temperatuur is je korting.

 

Consistentie

Consistentie is key, dat weet elke ervaren copywriter. Hij zorgt dat je wat toon en inhoud betreft koers houdt, hoe verleidelijk het soms ook is om mee te surfen op een trendje. Een consistent merk is namelijk veel voordeliger uit dan een merk dat de ene keer dit zegt en er de volgende keer weer zo uitziet. Je hebt dan ook meer aan een copywriter die een halve strateeg is dan aan een creatief gekkie.

Schutting

Als jij het als opdrachtgever te druk hebt met die 10.000 andere dingen, is het wel lekker als je die briefing over de schutting van de copywriter kunt gooien. Maar zo makkelijk kom je er niet vanaf. Diezelfde goeie copywriter begint namelijk niet zomaar wat te schrijven. Hij zaagt jou graag eerst even flink door. Over doelgroep segmenten, de pains en gains van je product of dienst, de productdifferentiatie, de customer journey, de concurrentie, de call to action. Daarom ben je als opdrachtgever zo belangrijk in het schrijfproces. Jij weet namelijk alles van je merk en je markt. En het is juist de optelsom van jouw kracht als insider en die van de copywriter als outsider die tot magie leidt. Mooi toch?

Duur

Zo’n copywriter is hartstikke duur. Dat klopt. Het is helaas niet anders. Dat is de marktwerking. Talent is schaars. Daarom betaal je voor een goeie zelfstandig werkende copywriter tussen de €75,- en €150,- per uur. Maar het goeie nieuws is: het is een prima renderende investering. Het track-record en de portfolio van je copywriter zullen bol staan van succesvolle campagnes met hoge conversies. Scherpe adviezen en ideeën die imago’s veranderden en verkopen door het dak lieten gaan. Jouw merk kan de volgende zijn in dat rijtje.

Content

In deze digitale tijden is het  verleidelijk om het zelf wat te schrijven. Je kunt het immers ook nog zelf publiceren. Een blogje, vlogje: zo gedaan. Helaas is het ook zo gedaan met je zorgvuldig opgebouwde merkimago. De kwaliteit van veel content is helaas zeer belabberd. Niveau handige stagiaire. Zonde. Neem iets meer tijd, geef iets meer uit. En je hebt het beste van 2 werelden: een ervaren copywriter die bekend is met de principes van het merkbouwen en voldoende digital savvy is om in elk online-kanaal te kunnen scoren.

Online magazine ‘Straks’ voor Zwitserleven

Online magazine ‘Straks’ voor Zwitserleven

 

Netwerk

Een copywriter houdt van woorden maar denkt ook graag beeldend. Komt goed uit in het visuele tijdperk waarin we leven. En met jouw copywriter komt een heel netwerk aan illustratoren, animatoren, graphic designers, fotografen, filmers en wie je ook maar nodig hebt om tot een eindproduct te komen. De copywriter stelt een team op maat voor je samen, scheelt jou een hoop tijd en gedoe.

Ghostwriter

Hoewel sommige copywriters op eigen titel wel ‘ns een boek schrijven, fungeren ze toch meestal als stem van vele merken. Als een kameleon die telkens de kleuren aanneemt van het logo waarvoor hij werkt. Als ghostwriter die onzichtbaar z’n werk doet en die CEO laat shinen op het podium of in een corporate video. Copywriters verkopen van alles, maar vinden het soms lastig zichzelf aan de man te brengen. Nu ook weer. Al die woorden die ervoor nodig zijn om jou ervan te overtuigen dat je toch echt een copywriter nodig hebt.

Snel

Leuk allemaal, denk je wellicht, maar soms heb ik gewoon even snel een tekstje nodig. Dat kan natuurlijk ook. Een goeie copywriter (daar is ie weer) maakt in no-time spreektaal van een script dat wat stijfjes klinkt. Dan gaat het puur om hoe iets klinkt. Heb je wat meer tijd, dan kun je dus voor het eerder beschreven grondige traject gaan. Dan begin je bij wat je wilt zeggen. Een copywriter kan je goed adviseren om het meest onderscheidende verhaal te vinden dat je kunt vertellen.

Slecht

Een goeie copywriter kan dus zelfs een slecht product verkopen? Ja, dat kan zeker. En snel ook! ‘A great ad campaign will make bad product fail faster. It will get more people knowing it’s bad’ zei de eerdergenoemde Bill Bernbach al lang geleden.

Match

Hoe vind je de copywriter die perfect past bij jouw project? Google gewoon eens een rondje. Bekijk websites en kijk of het soort werk en de stijl van schrijven je aanspreekt. Kijk naar de merken, de sectoren, de diverse mediakanalen waarmee de copywriter ervaring heeft. Lees wat klanten over hem zeggen op LinkedIn. Kijk naar zijn prijzenkast. Maar vooral: spreek af voor een kop koffie om te kijken of het klikt. Maar bedenk vooral dat een creatief concept geen kledingstuk is dat je uit het rek pakt en afrekent. Copy is maatwerk, simpelweg omdat jouw merk uniek is. Huur daarom een copywriter in.