Reclame moet weer de moeite waard worden. Een pleidooi.


Reclame moet weer de moeite waard worden. Een pleidooi.

Lang, lang geleden, vér voor de Eerste Golfoorlog, lazen mensen nog advertenties die van het begin tot het eind bomvol stonden met tekst. En na het avondeten zat men al voor de televisie nog vóór de reclame begon, zodat ze geen enkel spotje hoefden te missen! Toen was geluk nog gewoon. En reclame nog leuk.

Die tijden liggen nu ver achter ons. Vandaag de dag wordt een advertentie in het gunstigste geval even snel ‘gescand’ en fungeert een reclameblok op televisie als thee –en plaspauze. De gemiddeld middelmatige rijstebrij van reclame komt maar nauwelijks door het spamfiter van het consumentenbrein heen.

In mindere tijden nemen adverteerders minder risico’s. En gaan minder snel voor een creatief opvallend idee. En dus krijgen we steeds meer van minder. Logisch dat mensen doof en blind zijn geworden voor iets waar adverteerders ondertussen wel handenvol geld aan uitgeven. Terwijl toch in geen enkele briefing staat dat het doel van de campagne is om zo min mogelijk op te vallen of zoveel mogelijk te irriteren.

Maar af en toe breekt een opvallend reclame-idee wél door de firewall heen. Ondanks (of juist dankzij) de enorme hoeveelheid aan commerciële eenheidsworst die de consument dagelijks moet slikken, valt een echt creatief idee op en krijgt soms zelfs applaus.
Wie onuitgenodigd bij de hersenen van de consument op bezoek gaat, moet een heel goed, heel sterk of heel grappig verhaal hebben. Vol emotie of juist overtuigend rationeel. En zo’n verhaal bedenk je niet door de uitgesleten paden te betreden van al die fantasielozen die jou zijn voorgegaan. Dan moet je zoeken in gebieden waar nog niet eerder iemand is geweest. Dan kom je op plekken die ‘Anders’ heten, of ‘Vreemd’, of ‘Gedurfd’.

Onbekend terrein is eng. Het liefst beweegt de mens in zijn eigen, vertrouwde omgeving. Dus voor een ontdekkingstocht naar het Onbekende is lef nodig. Zowel bij de bedenker als bij de opdrachtgever. En toch is dit het pad dat we moeten volgen. De consument moet weer zin krijgen om een reclameboodschap te zien, te lezen of te horen. Mensen moeten weer geraakt worden door reclame; geintrigeerd worden, geëntertaind, of nieuwsgierig gemaakt. Want alleen dán krijgen reclame en adverteerder weer iets terug van het respect uit lang vervlogen tijden… Reclame moet weer de moeite waard worden!

Om te eindigen met Bill Bernbach; “Als je reclameboodschap ongemerkt voorbij gaat, is iedere discussie over het concept zinloos”.