Copywriter of the week : Dmytro Mamontov

Привіт! Мене звати Дмитро, і я … копірайтер. Знаю, виглядає, наче заїжджена сцена зустрічі клубу анонімних алкоголіків в якомусь другорядному фільмі, і частково ви маєте рацію. Ми всі тут трохи залежні. Та тільки наш алкоголь, наркотики чи що там ще, з того, що “вставляє” – це творчий процес. Коли ви створюєте щось із нічого, і у вас справді виходить ЩОСЬ, ви відчуваєте те, що жоден наркотик не зможе вам дати. Згодні?

Я живу в Києві, працюю в локальному офісі Havas (і іноді – тільки, будь ласка, не кажіть моїм босам – берусь за різний фриланс). На мою думку, Київ – одне з найбільш недооцінених міст Європи, і ви точно маєте відвідати його, поки воно не стало аж занадто популярним. Але найкраще це зробити влітку, навесні чи ранньої осені. Пізня осінь та зима бувають тут надто суворими та депресивними, як на мене.

city picture

Це – одна з причин, чому кілька років тому я вирішив податися кудись на південь та провів майже рік у сонячному Дубаї. Ці 2 міста абсолютно різні, та це лише на перший погляд. Насправді вони мають дещо спільне: рекламний бізнес тут і там відносно молодий у порівнянні із західними країнами, і креативна індустрія розвивається шаленими темпами в обох містах.

Дубай приваблює теплим кліматом, шикарними пляжами та відсутністю податків. Київ зі свого боку може запропонувати чудову місцеву кухню, дешеві ціни на все, включаючи нерухомість, близькість до головних європейських міст та – знову ж таки – величезний креативний потенціал! Тільки протягом минулого року всесвітньо відомі бренди обрали київські локації для зйомок своїх нових роликів. Apple, Diesel, Lacoste та Lexus – лише деякі з них.

В Києві сидять багато стартапів, продакшн-студій та IT-компаній, які виробляють продукт для глобальних компаній на аутсорсі. Uber нещодавно розмістив в Києві головний офіс для Центральної та Східної Європи. Ryanair запустив сюди кілька рейсів і планує ще з десяток. Мені подобається жити серед постійних змін, відчувати пульс нового часу, цю нестримну енергію перетворень. Мабуть, такого не відчуєш в ситих та стабільних країнах Західної Європи чи США. І в цьому ми з містом чимось схожі.

Я працюю в креативній індустрії вже – страшно сказати – понад 15 років, але все ще відчуваю себе голодним. Мабуть, це один з головних секретів нашого ремесла – бути завжди голодним. Голодним до нових ідей, нагород, нових цікавих рішень в індустрії, нових викликів, нових робіт. Голод тримає вас у формі!

Також, копірайтер, наче досвідчений мисливець, має бути завжди напоготові. Я глибоко переконаний, що найкращі ідеї, як і найкращі сценарії для фільмів, беруться з життя. Тож найкращі генератори ідей, як правило, неймовірно спостережливі люди. Вони могли б бути ідеальними шпигунами у іншому житті (хтозна – може й були насправді?) Іноді ти помічаєш щось – просто коротенький уривок чийогось життя, якийсь жарт чи просто емоційну фразу – і наступної миті: бум у твоїй голові! – ти вже знаєш, як побудувати на цьому чергову гвніальну кампанію. І це, скажу я вам, найкращі моменти нашої роботи. Ми живемо заради цих моментів.

Я починав кар’єру копірайтера на радіо, і я радив би такий початок всім копірайтерам, які прагнуть досягти висот у цій справі. Чому? – Тому що, коли у тебе немає картинки, немає кольорів, нічого немає, крім звуків та слів, ти вчишся використовувати ці інструменти як ніхто інший. І найважливіше – ти вчишся малювати в людській уяві. Це неймовірно важливо, адже ніде не люблять диктатури. І реклама – не виключення. Якщо ви хочете спонукати людей до якоїсь дії, не наказуйте – дайте їм прийняти рішення самостійно. Надайте їм інформацію і варіанти дій, підштовхніть їх до правильного рішення. Так само, як і в гуморі. Хто любить, коли йому розжовують сенс жарту? Навпаки – кожному подобається насолодитися моментом, коли він зрозумів жарт і починає сміятися.

at work

Ті ж принципи працюють і в рекламі: не вважайте ваших споживачів ідіотами, вони відплачуватимуть вам тією самою монетою. Розповідайте їм історії, розважайте їх, любіть їх, поважайте, вони це відчувають, повірте. І не слухайте цю маячню, ніби всі навколо шалено заклопотані, і ні в кого немає часу на наші загадки та історії, і треба лише чітко наказати, що робити. Пробачте мою французьку, але це – фігня собача! Наступного разу, коли їхатимете в громадському транспорті, стоятимете в черзі чи будете в аеропорту, просто поспостерігайте, що роблять люди. Вони або грають в ігри на смартфоні, або читають, або сидять в соцмережах. Понад усе на світі люди люблять 2 речі: ігри та класні історії. Дайте їм одне, або інше, і вони – ваші! Так, все насправді так просто. Але ми або забуваємо про це, або піддаємося тиску бренд-менеджера, який не хоче ризикувати.

І наостанок: як я рекомендую підзаряджати свої “креативні батарейки”? – Я вважаю, копірайтери мають цікавитися всім на світі і бути завжди готовими до експериментів. Коли ви по-справжньому важко працюєте над ідеями, ви витрачаєте багато емоційної енергії. Постійно шукайте щось, що даруватиме вам свіжі емоції: заведіть нове хобі, спробуйте новий вид спорту, поїдьте кудись, де ще не бували, читайте, закохуйтесь, дивіться нові і старі фільми, вдихайте життя! Це може звучати банально, але це працює. Уявіть, що ви – скульптор. Для роботи вам потрібна глина. Нова інформація, свіжі емоції, новий досвід – ось ваша “глина” для нових яскравих ідей! Не зупиняйтеся і любіть те, що ви робите понад усе. Побачимося в Каннах!