L’advertising di una volta vale ancora nell’era digitale e dei social media?

“Non far perdere tempo a chi ti legge”. #Bill Bernbach

L’advertising è cambiato dagli anni 60′ di Madison Avenue e da quell’immaginario che ci fa invidiare Mad Men. L’immensa Paula Green, tra le altre cose ha scritto “We try harder” per Avis, ha recentemente definito gli atteggiamenti di Donald Draper e colleghi una fesseria. Non si sbevazzava negli uffici, ma c’era una grande competizione un po’ come oggi. Paula, il copywriter Julian Koenig, altra leggenda, l’art director Elmut Krone, Bill Bernbach che era il loro capo, e pochi altri*, hanno contribuito a rivoluzionare la pubblicità in quegli anni dando più spazio ai creativi e meno importanza alle ricerche di mercato.

Howard Gossage con un approccio meno estetico ma decisamente eccentrico ha lasciato il segno con campagne nonsense e irriverenti, come il pieno d’aria rosa di Fina. Le sue richieste fantasiose oggi avrebbero fatto ancora più numeri, con i social network. Si schierano indirettamente dalla parte del consumatore. Skittles, creatività BBDO Toronto, con la geniale e assurda campagna “Cat”, un successo indiscusso in rete, mi ricorda l’approccio di Gossage, coinvolge.

“Nobody read ads. People read what interest them and sometimes it’s an ad”. #Howard Gossage

Non tutti guardano e leggono ancore le stampe sui quotidiani con la stessa attenzione, anche se c’è un timido qr code, non ci sono più lunghe body copy su tre colonne. Basta accendere pc, tablet o telefonino per essere bombardati da messaggi pubblicitari sui social network, annunci e hashtag sponsorizzati su Facebook e Twitter, video che partono su Youtube mentre più bevande si susseguono tra le compilation di Spotify. Li evitiamo, quando possiamo. Ma qualcuno, per curiosità, per noia, per sbaglio, perché è gradevole, ironico, con un’offerta interessante, lo apriamo, lo ascoltiamo. Beh, forse qualche copywriter, o social media specialist, sa applicare l’insegnamento di Bill Bernbach.

Non è tanto ciò che si dice che muove la gente ma è il modo nel quale si dice”.

Anche sui social network è importante trovare il tono adatto con cui far parlare il brand ai suoi fan, trasmettendo delle sensazioni. Un dialogo che deve andare avanti ogni giorno per mesi, stando attenti a non commettere clamorosi autogol, vedi Mc Donald’s con #McDStories.

Tornando indietro di qualche anno, creatività Crispin Porter + il genio Bogusky, Burger King ha chiesto di sacrificare un amico per un Whopper, in modo dissacrante, irriverente, nuovo e divertente, nel “regno” dell’amicizia, Facebook. Missione compiuta, forse i grandi di una volta avrebbero sorriso.

Ancora oggi, non solo sui social network ma anche negli spot, dalle piccole alle grandi produzioni, in un radio, un’applicazione mobile, qualunque mezzo i creativi e l’agenzia si trovino a lavorare: “A meno di non aver a disposizione un budget sterminato, bisogna rendersi conto che non fare della pubblicità insolita è un vero suicidio”. #Bill Bernbach

In molti paesi non ci sono più i budget pubblicitari di un tempo, tuttavia vediamo ancora i grandi spot di Heineken, Guinness o cortometraggi come quelli di Bmw con The Hire e il suo costoso e brillante storytelling. Ricordiamo la discesa di Felix per Red Bull Stratos che ci rimanda vagamente alla spettacolarizzazione anni ’80 di Seguela, con la diretta streaming sul web e live tweeting e non più in televisione per cena o al cinema. Sappiamo fischiettare benissimo il ritornello del geniale video virale “Dumb ways to die” di un anno fa, McCann Melbourne, semplice nella sua leggerezza e ironia, ma non rammentiamo con facilità nessuno spot del Superbowl di questo 2014, che non è stato esattamente come il 1984. A parte Sodastream, agenzia Humanaut, escluso dalla programmazione pubblicitaria e virale allo stesso tempo su Youtube, sono stati i tweet dei brand, a generare più interazioni dal pubblico, non gli spot. Un black out può essere occasione di una battuta e valere per Oreo molto più di milioni spesi in 30 secondi. Certo, bisogna sempre essere insoliti, dire l’inaspettato e anche prima degli altri, senza imitare.

Bill Bernbach con le campagne Levy’s, Avis e Volkswagen ha sicuramente cambiato il concetto di insolito in pubblicità, senza ricorrere a spettacolarizzazioni l’ha elevata ad arte, rendendo la sua ironia, la sua semplicità e il suo negative approach indimenticabili. Lui stesso diceva “The difference between the forgettable and the enduring is artistry”.

Ed è forse ora che si crea lo scontro con un altro grande della pubblicità degli anni 60′, David Ogilvy, il quale affermava il furbo e celeberrimo: “If it doesn’t sell, it isn’t creative” che equivarrebbe ad un odierno: se non vende, non è virale, vedi il brillante Jay Z’s Decode per Bing. Ma non è qui che vi parlerò di Dadiv Ogilvy.

* John Caples, Jim Durfee, Bob Levelson, Jerry Della Femina, Mary Wells, Ed McCabe, Barbara Nokes, David Abbott,  Alfredo Marcantonio, Tony Brignull, Alan Parker, Howard Zeif e altri ancora.

 

Angelo Brancaccio

Conceptual and interactive copywriter.
I always try to do something new.

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